יחצ"ומנים

שלא כדרכה, שיקופית-החסות הטלוויזיונית הדהימה: לא נקניקיות, לא גלידה, גם לא בצק עלים, כי אם תערוכת רון ארד ב"מוזיאון תל-אביב". האמנות הישראלית הכירה בניצחון יחסי-הציבור (ואמצעי השיווק). בימי-הביניים עשתה זאת הכנסייה בעזרת התיאטרון; בימינו עושה זאת המוזיאון בעזרת הטלוויזיה. בימים הטובים של הקונסטרוקטיביזם הרוסי, תפר לעצמו אלכסנדר רודשנקו בגד-פועל בבחינת בגד-אמן. בימי המיסטיקות של ה"באוהאוס", תפר יוהנס איטן לעצמו גלימת-נזיר בבחינת בגד-אמן. כיום, כאשר יצירות אמנות מודפסות על צעיפים וחולצות, מודפסים בגדי האמנים כפרסומת-עצמית-מהלכת; מה יותר הגיוני מזה? עניין של זמן. פעם החלו ציירים את דרכם כמייצרי שלטים? היום, השלטים מציירים את הציירים.

הרבה אמנים מודים כיום שתערוכה בלי "אשת-יחסי-ציבור" איננה תערוכה, ושיקפוץ התקציב.

אחרים משקיעים את מיטב דמיונם וכוח-יצירתיותם בפתרונות יחצ"ומניים מקוריים: מטח תערוכות בו-זמניות בכמה-וכמה גלריות? הכללת דיוקן העיתונאי הידוע בין דיוקני התערוכה? גיוס כותבי-קטלוג תוצרת-חוץ? וכך, צייר כיהושע גריפית, שאיננו סובל אצלנו מעודף ליטופי ממסדים, הפתיע ב"גרילה עירונית" של רפרודוקציות-ענק בתחנות אוטובוס. לא קיבלתם אותו במוזיאון? קיבלתם אותו ב"פוסטר-מדיה". אכן, שאלות של גודל ההזמנה וכמות הצבע בקטלוג הפכו לשאלות קרדינליות של האמן החדש, לא פחות קרדינליות אולי משיקולי פורמט וצבע של היצירות המוצגות עצמן. אם פעם סברנו שהמלה 'יח"ץ' היא מלה אזוטרית מה"הגדה של פסח", למדנו כיום שהכול יחסי, כלומר יחסי-ציבור. תורת היחסות.

והימים ימי שוך המיצג, 1979. ל"בצלאל", ירושלים, מגיעה הזמנה ועליה, באותיות קידוש לבנה, כתוב: "ביום ג' הקרוב, בשעה 11.00, יגיע שוני ריבנאי לביקור במחלקה לאמנות". על ההזמנה – תצלום של הריבנאי, מחייך בחליפתו השחורה, מניף ידו להמונים, מאויר בטיפוגראפיה אונסת ובצבע מהמם, פרסומאות מקצועית לכל דבר. שוני ריבנאי היה תלמיד במחלקה לאמנות, שעניינו במניפולציה חזותית-גראפית של שמו ובעיצוב אובייקטים של יחסי ציבור עצמיים. שוני ריבנאי – נביא היחצו"מנים באמנות ישראל, אף אם היחצו"מניזם שלו עדיין היה אירוני. לאחרונה נראה אי-שם במעבר-חצייה במנהטן.[1] שנתיים קודם לכן עיטרה כתובת בד ענקית את גג מוזיאון "פרידרצ'יאנום" בקאסל שבגרמניה: "דוקומנטה" (6), 1977. באותיות גרמניות לבנות על שלט הבד השחור רשם האמן הצרפתי, בן ווטייה: "האמנות מיותרת", וחתם את שמו בגדול. מעולם קודם לכן לא מכרה יצירת אמנות את עצמה כשלט פרסום כה גדול וכה פרובוקטיבי. אך היכן בן ווטייה היום, והאם מחייבת הפרסומאות את הפיכת האמנות למיותרת ואולי אף את אובדנו של האמן? הנאמר: לפתח (של האמנות) חטאת רובץ ולפרסום תשוקתה?

אנו מעלעלים בחוברת אמנות מרכזית כ"ארט-פורום" האמריקנית. איזהו הגיבור, המוצא פה בתוככי יער הפרסומות את גיזת המאמרים: מאות פרסומות,עשרות דפים. אמן מצליח נמדד היום לפי מספר האינצ'ים של מודעות ב"ארט-פורום". ולא זאת בלבד: מכירת תדמיתך כאמן כה מכרעת היום למעמדך כאמן ("בומים" תדמיתיים יצרו בשנים האחרונות כמה "סופרמנים" אמנותיים צעירים, ודי אם נזכיר את ג'וליאן שנאבל ואת דיוויד סאלי הניו-יורקיים), עד כי יודעי חן יספרו לך אף על חשיבות מחיר הנעליים שנעל האמן בפתיחת תערוכתו. כן, כתבנו נעליים. אנחנו מדברים על 600-1,000 דולר לזוג נעליים. קשקוש, יאמרו הרומנטיקנים שבינינו, מה לנעליים ולאמנות מעבר לציור נעליו של ואן-גוך? אך, אנו הצופים, הבוהים חסרי אונים מפינתנו הפרובינציאלית בתיאטרון היחצו"מנות, נתעקש ונאמר: אכן כן, אין זאת כי אם פרק חדש באגדת נעל הזהב של לכלוכית שהפכה לנסיכה. אנו, שלפני כמה שנים בלבד עוד נדהמנו לשמוע את האמן האמריקני הנודע דניס אופנהיים מצהיר באוזנינו בירושלים – "85 אחוזים מזמני מוקדשים ליחסי ציבור" – הסכנו בלית ברירה לעולם אמנותי חדש, ממוסחר, תובעני, נוקשה, שבו הקטלוג או הפורטפוליו הניו-יורקי של שכלולי פלסטיק מתקפלים ופלאי שקפים מוגדלים הם, לא אחת, גורלו של אמן, באשר הם הדמיית אמנותו ומפלסי דרכו בעולם השיווק ההמוני. טיב התוצרת, כך למדנו, באיכות עטיפתה. וגם זאת למדנו: אוי למזלזל בקנקן.

קנקן ניו-יורקי גרידא? נכון לרגע זה, באמנות ישראל יחצ"נותה של האמנות קודמת, עדיפה ונחשבת לא פחות מיחסנותה האמיתית של האמנות. נדגיש: עסקינן בשדה-משחק אמנותי מצומצם – שדה הכיבוש והתהילה – אך שדה בעל מעמד מכריע באמנותנו העכשווית. חוקי שדה זה אומרים: אמנות איננה נוצרת כל-כולה בסטודיו, אמנות תלויה בידיעה שיווקית: הידיעה להציג בגלריה ה"נכונה", לפרוץ במוזיאון ה"נכון", לשתף פעולה עם האוצר ה"נכון", לזכות בחסותו של המבקר ה"נכון". כמה עובדות לסיבור האוזן המסמיקה: 1989, במוזיאון לאמנות ישראלית ברמת-גן בקומת הקרקע, אולם בינוני בגודלו, שבעה פסלים נאים של יחיאל שמי. בהחלט תערוכה צנועה, נעימה, קורקטית; לא פחות, אך גם לא יותר. ברם, באותה עת עצמה מתגלגלת במחוזותינו אותה תערוכה, אף כי – כפתור ופרח! אחרת לחלוטין – של יחיאל שמי; זוהי תערוכה מילולית, עיתונאית, אשר גבולות ישויותיה בין מוספי סוף-שבוע ומקומונים לבין הטקסט העיתונאי באלבום יצירותיו של האמן שהופיע זה לא מכבר. ברמה ישותית זו, תערוכתו של שמי נפוחה מאוד, רטרוספקטיבית לפתע, תערוכה שמדובר בה בלהט של בעד ונגד, אירוע תרבותי. אני מדגיש: ההמונים ה"מבקרים" בתערוכה המילולית העיתונאית הגדולה של שמי, אינם בהכרח המבקרים בתערוכתו הצנועה שבמוזיאון. לאמיתו של דבר, התערוכה המילולית בלעה והצמיתה את התערוכה הממשית. ההדמיה הסוף-שבועית השתלטה על הממשות של שבוע-החולין. בתהליך זה, האמן עצמו הרבה פחות חשוב מהעיתונאי המשווק אותו. נשוב ונדגיש: אנו מדברים על שדה-משחק מסוים בלבד באמנות העכשווית, אך על השדה הזה תוכרע הליגה הנוכחית.

מושגים חדשים של אמנות ואמן צצו על הבימות בעשרים השנים האחרונות. לא עוד האמן הבודד והבלתי מובן, המסתגר בעליית-הגג או המתריס נגד העולם כולו. לא עוד האמן כסמל למלחמת היחיד נגד החברה. לא עוד המורד, הנון-קונפורמיסט, המוזר, ה"בוהמי". לא עוד מודיליאני במונפרנס, לא עוד ואן-גוך בארל, לא עוד גוגן בטהיטי. האוונגרדיזם הרומנטי של האמן-הגאון היודע-חש וחש-יודע רק בפרישתו מההמון, אוונגרדיזם זה איבד את תוקפו בחברת השפע, בה שועבד היופי ליופ"י. הדימוי של האמן כאינדיווידואל המממש חירות פרועה בחברת הכבלים והמוסכמות, אינו תואם עוד את האמן העכשווי בחברת הטלוויזיה בכבלים. "לה בוהם" מתה בעליית-הגג ועמה גיבור "היצירה" של אמיל זולא. אמן חדש נולד. פנטהאוז במקום עליית- גג: "מושג האוונגרד הומר באסטרטגיה שיווקית טובה", כתבה סוזי גבליק בספרה, "האם נכשל המודרניזם?" (ניו-יורק, 1984). ההכרה האמנותית הרדיקלית, הסותרת ומתעמתת עם ההכרה החברתית, הומרה בניצחון המקצועיות, המנגנון והמסחור. "הארכיטיפים של האמן והסוחר, אשר בעבר התפצלו כיריבים בתרבותנו, משיקים עתה ידיים", המשיכה גבליק. סוהו הניו-יורקית היא מרכז של יצירה, מסחר, פרסום ומנגנונים אמנותיים. אין סתירה בין כל אלה. מכאן יוצאת בשורת השלמת האמן היחיד עם הציבור הרחב ועם השאיפות והערכים של הרוב.

אני ממשיך לצטט את גבליק:

"תעודת האמן, בבחינת זה הדוחה את ערכי החברה הממוסחרת למען יגשים את ערכיו האישיים, אינה מפתה. קריירות אמנותיות תלויות יותר ויותר בפרסום, בקידום וביחסי ציבור מוצלחים".

השתייכות לממסד האמנותי נעשתה ברורה מאליה כתנאי להצלחתך. הקץ לשריפת המוזיאונים בנוסח המניפסטים המודרניסטיים למיניהם:

"אמנים למדו לפעול בתוככי הסולם הקרייריסטי הכפוי והם ממפים את חייהם כמו מומחי אסטרטגיה צבאיים".

האמן תלוי ב"דילר" ובאוצר. הוא פועל למענם ואיתם, למען הבטיח את עצמו. מרי בּוּן, בעלת גלריה נודעת בסוהו שבמנהטן, כתבה ב"לייף":

"אם אני מציגה לציבור אמן חדש והוא לא גורם ל'ספלש' (נתז-תשומת-הלב) הנכון, אפשר שלעולם לא יתאושש עוד… קשה להגזים בחשיבות בניית התדמית של האמנים שאותם אני מייצגת: הצגת האמן בתערוכות מסוימות, השגת תשומת-לב נכונה ממגזינים אמנותיים נכונים, עריכת המסיבות הנכונות במועדונים הנכונים, כל זה חשוב ביותר."

זהו: טיפוס חדש של אמן, הנכנע מרצון למערכת הסוציו-אקונומית התרבותית כדי לזכות בחסדיה, ו/או לתפעלה למטרותיו.

ב"על הרוחני באמנות" תיאר ואסילי קנדינסקי ב-1912 את משולש התרבות כבעל חוד עליון ובו האמן הבודד והבלתי-מובן, וכבעל בסיס רחב שהוא ההמון. בין תחתית המשולש ופסגתו יש ניגוד גמור: בעתות משבר שוקע האמן הבודד בהמוני. ועוד: "בעתות אלו של אלם ועיוורון מייחסים הבריות ערך מיוחד להצלחות חיצוניות." דומה, שהאמן הפוסט-מודרני מעך את משולש הרוח של קנדינסקי. במנהטן של מאה אלף ציירים אמביציוזיים ואלפי גלריות, חייב האמן להשלים עם המערכות הסוציו-אקונומיות. מושג היצירתיות הרומנטי שנחבא בעבר בתת-הכרה פרטית ואלימה, מחויב עתה בניסוח מחודש, אשר סוכם היטב בפיו של אנדי וורהול, שנשאל וענה: "מדוע סבורים אנשים שאמן הוא משהו מיוחד במינו? זהו סתם מקצוע נוסף".

אמת, אמנות תמיד הייתה קשורה בתדמית, בכוח, בפרסום. כפי שהראה ההיסטוריון והמבקר האנגלי, ג'והן ברגר, הולדת ציור השמן במערב במאה ה-16 הייתה הולדת הקניין האמנותי ודימוייו: "אם אתה רוכש ציור", כתב ברגר, "רכשת גם את מראה הדבר המיוצג בציור" ("דרכי ראייה", לונדון, 1972). מראות השפע, הפאר, ההדר, הכיבוד, נעשו לנושאי ציור-השמן המוקדם ש"העלה תפיסת-עולם של חיצוניות מוחלטת". המוחשיות הכמו-מישושית של המשי, הפרווה, היהלומים, הזהב וכו', נעשתה ערך אמנותי בציור-השמן במטרה להבטיח את אפקט הכבוד שאותו מימנו עתה מזמיני הציור. כך ברגר. אכן, יכול אדם להלך בנתיב ברגרי שכזה, ולבחון את תולדות האמנות המערבית כקורותיה של התדמית החיצונית ושיווקה: התיאטרליות המתחפשת של הבארוק (ראו את משחקי המראות של אנשי ולאסקז וואן-דאיק ואת התחפשויותיו של רמברנדט. לכל אלה חשוב איך הם נראים); עולם המופעים של הרוקוקו (ראו את המופעים בציורי ואטו ופראגונאר) וכו'. שיאו של מהלך כגון זה היה באריזות המשווקות של "הפופ-ארט" עם דגש על קופסאות המרק "ברילו", מחד-גיסא, ועל שפתיה של מרלין מונרו, מאידך גיסא; כך או כך, תדמיות נמכרות היטב. אנדי וורהול ששכפל את עצמו כמוצר המוני חד-ממדי בציוריו, בסרטיו ובביטאונו, "אינטרוויו", היה לכהן הגדול של מגמת הפרסום והתדמית. למשך תקופת-מה עוד היה נדמה שהנה האמן יעשה שימוש באמצעי הייצור הפרסומאיים לצרכיו, דהיינו ישעבדם למטרותיו האמנותיות: העברת קטעי עיתונים אל הבד המצויר, "אמנות-וידיאו" ועוד. אלא, שכל זה היה פרק קצר למדי, שבעקבותיו גברו אמצעי הייצור על היוצר.

הפוסט-מודרניזם של שנות ה-80 הביא את מגמת התדמית לשיא חדש, בדחותו את החתירה המינימליסטית המופשטת אל האחד המהותי ובהעדיפו את הפלורליזם הלקטני והמצטט של המוסכמות הסגנוניות הנתונות בתרבות. ראו מקרה דיוויד סאלי במוזיאון תל-אביב. מעתה, "סגנון" הוא שם המשחק, ואמן נמדד לפי שליטתו הווירטואוזית בסגנונות. לקטנות איננה עוד שם גנאי. החצנה תיאטרלית-מופעית היא צורה והיא תוכן של רבות מהיצירות הפוסט-מודרניות. ומי מאייר את כל המהלך ההיסטורי הזה מהבארוק לפוסט-מודרנה אם לא צמד ישראלים, העושים חיל בארצות-הברית ובאירופה, "קלג וגוטמן" שמם (ואנו נאמר: מיכאל ויאיר): בפרפרזה מוצהרת על דיוקן קבוצתי בנוסח הבארוק ההולנדי, על כל הקודים המעמדיים והכיבודיים הסמויים והגלויים שבו, מצלמים קלג וגוטמן דיוקנאות קבוצתיים של מנהלי תאגידים, אמיתיים ובדויים. אופן הישיבה, החליפה, הנעליים (כמובן, הנעליים), התספורות, The image is the message.

אכן, אמנות הייתה תמיד קשורה בתדמית, בכוח ופרסום. ועדיין לא אמרנו מילה על האקסהיביציוניזם השוכן בכל אמן, ולפיכך, על היותו בהכרח עוסק בהפצת תדמית ובצבירת כוח. וטרם אמרנו מלה על ההיבט המשדל שבכל יצירה טובה, דהיינו היבט פרסומאי בלתי-נמנע. ועדיין לא אמרנו מילה על תפקידן המכריע של בימות הפרסום והשידול האמנותי – מביטאוני אמנות, דרך טורי ביקורת ועד אולמות תערוכות, מסגרות ציור מפוארות-מפארות – כל אלה בבחינת "נסיבות הזמנה אמנותית", קרי, נסיבות הפניית תשומת-הלב הציבורית להתייחסות אמנותית כלפי מושאים.

רק עיוור לא יכיר בממד הפרסומאי החשוב לאמנות אשר בלעדיו היא לא תתקיים. אך, רק עיוור לא יודה בממד האנטי-פרסומאי החשוב לא פחות לקיום האמנותי: הפרסום כציר אמנותי אחד, וכנגדו, ההפנמה וההתכנסות כציר אמנותי אחר. אין להפריד בין השניים: בין הכבוד-כוח-פרסום שהאמן פועל למענם באורח מודע ובלתי-מודע (כטענת פרויד) ובין ה- Je ne sais quoi (אני לא יודע מה), שאותו ייחס כבר וולטיר במאה ה-18 לחוויה האסתטית-אמנותית. לא, אין להפריד באמנות בין המוחצן והמופנם, בין הגלוי והחסוי, בין המפורש והעמום, בין ההמוני והאקסקלוסיבי. גדולי הפילוסופים עמדו על כך (ראו היידגר, "מקורו של מעשה האמנות", 1935), לאמור: ה"חשבון" שיש לנו עם היחצו"מנות הוא חשבון חלקי בלבד ועניינו בפרופורציות: במידת השתלטותו של הפן האחד על הפן האחר ובשיעור ביטולה של הדיאלקטיקה האמנותית הנפתחת-נסגרת. הסכנה הגדולה מכול: שבהשתלטות היחצ"ומנות על התרבות תיוולד פיקציה, אשר מעבר למסכותיה נחבא סיאוב אמנותי וערכי. ראו להלן.

נקרא לילד בשמו: ה"חשבון" שלנו הוא עם יחצ"ומנות של בשורה ניו-יורקית מתפשטת, שהוצגה אצלנו במוזיאון ישראל ב-1987, "ניו-יורק עכשיו" קראו לתערוכה. על רקע מדפים עם מרכולת "קורנפלקס", שהציג את האמן הישראלי-אמריקני, חיים סטיינבך, עלתה הבשורה הניאו-מושגית של הסגידה למוצר, בבחינת הודאה בניצחון מנגנוני השיווק על תהליכי האמנות היצירתיים. אני מצטט מקטלוג התערוכה, דברים שכתב בריאן ווליס:

"…לתוצאות המתחייבות מן האמנות ומן הפרסום יש גבולות משותפים. אין הן מניפולטיביות גרידא, אלא מכוונות עצמן אל הצרכים החושניים של הצרכן והיצרן ומעוררות הנאות מסוימות של הסתכלות, השתוקקות ובעלות. (…) במקום להתנגד בתקיפות להליכי ההפצה המסחריים והמוסדיים, מכריזה היצירה בפרהסיה על השיווקיות שלה. אמנים אלה (…) מנסים ליצור עבודות התואמות תבנית פוליטית מסוימת זו (…) בהענקת חזות של מוצר מסחרי ליצירותיהם…".

ב-1990 כבר הפכה הבשורה העירונית לטבע, כאשר שמה של תערוכת-הענק הניו-יורקיסטית, שפתחה את הביתן לאמנות עכשווית במוזיאון ישראל, היה: "בגודל טבעי". האסתטיקה של יחסי-ציבור אומצה לאמנות המוצגת: כרזות מוארות (ג'ף וול), פרסומת ענק (ברברה קרוגר), מכירה אגרסיבית (אנג' לצ'יה). האמנים הללו ניו-יורקים גם כשהם בפריס או בציריך. סטיינבך, ג'ף קונס, ג'והן ארמלדר, אלן מקולם, שרי לוין, ברטראן לאווייה ועוד, משקפים מציאות תרבותית ניו-יורקית, אשר הוצגה באורח מבהיל למדי במאמר מאת מרתה רוסלר, "צופים, רוכשים, סוחרים ויוצרים: מחשבות על קהל", אשר ראה אור לראשונה ב-1979. כאן פגשנו בתופעת שקיעת הפטרוניות האמנותית העתיקה, שקיעה שחייבה את האמנים העכשוויים להיכנס לתוך ג'ונגל השיווק והקידום של מוצרים ותרבות. רוסלר מראה לנו כיצד משפיעים אספנים אמריקנים על מהלכי מוזיאונים, כיצד חברות-ענק נהפכות לכוח של מניפולציה אמנותית וכיצד "דילרים" מצליחים להניע מערכות אמנותיות כבירות – בגלריות, במוזיאונים ובכתבי-עת אמנותיים.

האמן העכשווי נמחץ במנגנונים אלה ולא נותר לו בלתי אם – If you can't beat them join them. כאשר המוזיאונים עצמם נעשו תלויים בתקציבי ענק והתערוכות הפכו לביזנס, כאשר חנויות המזכרות והספרים של המוזיאון נעשו חלק מהותי מפעילות המוזיאון, כאשר הצלחת תערוכת מוזיאלית נמדדת לפי הכיסוי העיתונאי שהיא מקבלת וכאשר המוזיאון נעשה לבימה יחצ"נית של ראש העיר (ובארצנו תופסים זאת יותר ויותר ראשי ערים), מה נותר לו לאמן היוצר אם לא להתברג במערכת, בזיקה האינטנסיבית החדשה בין P.R (Public Relations) ל-P. Art . הדימוי-הנמכר-היטב של האמן ושל יצירתו מכריע יותר מהיצירה עצמה. לפילוסופיה של המאה ה-19 היה אתגר לפרוץ את "מסך-המאיה", את מסך האשליות ואי-הידיעה הסוגר על בימת הקיום וההכרה האנושית; בעבור התיאורטיקון העכשווי, "מסך-המאיה" הוא אקרן על בימה, מסך ההדמיות של הפרסום ויחסי-הציבור המשווקים, אשר עשו את המגע עם יצירת האמנות הממשית לכמעט בלתי-אפשרי. הערך האמנותי מכור, ארוז ושלם בטרם נחווה ונבחן ממש. שאלת ערכו האמיתי של הדבר המכור אינה אפשרית בעולם שעשה את האמיתי לזיכרון מעולם אחר.

ולכן קודשה כל-כך בניו-יורק תפיסתו של ז'אן בודריאר את עולם השפע המערבי כעולם של הדמיות. כפי שהראה בספרו משנת 1983, "הדמיות", מערכות הפרסום והמדיה מערערות כיום על מעמד המציאות. ציטוט:

"הלוך הלכה היצירתיות. פירושו של דבר התמוטטות הריאליות – על-פי-רוב באמצעות מדיומים משחזרים, כגון פרסום, צילום וכו'. ממדיום למדיום הממשות נטרפת…".

עיקרון השכפול המכאני והאין-סופי של המוצר ההמוני, עיקרון אנדי וורהול, היה לעיקרון אובדנו האישי, הייחודי, המקורי החד-פעמי (דהיינו, היצירתי). הדימוי המופץ והמשקף את עצמו נעשה למודל מבוקש של התנהגות ויצירה. 'כמומנות', כינה עמיתי, איתמר לוי, ב"הארץ" את האמנות הנוצרת כיום בחזות של אמנות. במוזיאון תל-אביב, דיוויד סאלי האמריקני מעוניין יותר בדימויים מצולמים של בני-אדם מאשר בבני-אדם. רפרודוקציה היא הפרודוקציה. בודריאר: "הגדרת הממשות הפכה ל: זה שניתן לשכפלו". האותנטי הוא האימאג'. לשרי לוין לא נותר אלא להעתיק ציורים מודרניסטיים של אחרים. לג'ף קונס לא נותר אלא לצקת מחדש פסל רומנטי. לג'והן ארמלדר לא נותר אלא לתלות חליפות על מראות של חנויות- ביגוד.

ישראל לא נשארה אדישה: מיכל היימן מאחדת תצלומים עם גראפיקה של שער המוסף העיתונאי, ובתערוכה ב"בוגרשוב" נוקטת גם בארגזי-אור נוסח "פוסטר-מדיה". אסתטיקה של שילוט-ניאון אפשר לאתר גם ב"מודעות" של גדעון גכטמן וצבי גולדשטיין. ובכלל, האסתטיות המסוימת של גימורי מוצרים ושיווקם היא זו הנותנת באמנות הישראלית המתקדמת של השנים הללו, ותוכיח תערוכת "פרספקטיבה" בביתן הלנה רובינשטיין, תל-אביב, שלא לדבר על גלריה "ארטיפקט", המצהירה זאת כבר בשמה. אין להפריד בין חזותה ואופייה של אמנות "המוכרת את עצמה" לבין תפקודו של האמן החדש "המוכר את עצמו".

מה קורה לאמנות ומה קורה לאמן כאשר הם נטמעים עד תום, מרצון, במנגנוני הפרסום המשווק? האמן והאמנות נפסדים. האמן, המודה בניצחון הדימוי הציבורי והמלאכותי על פני תהליכים אישיים אותנטיים, מכיר למעשה בהתאבדותו התרבותית. למרות ההבזק הזמני בתודעה התרבותית, ימיו ספורים. כי בין הפרסומאי לבין האמן שוכנת תהום, על אף המגע החלקי שעל אודותיו שחנו: זוהי התהום שבין "לעשות את" ובין "לעשות על אודות", התהום שבין שלילת עולם (ממד הקיים בכל יצירת אמנות) לבין חיוב מוחלט במעשה הפרסומאי, התהום שבין יצירת אובייקט לבין מניפולציה של אובייקט, בין הדגשת המכלול של דבר לבין הארת היבטים סלקטיביים של דבר, בין כיבושו האגרסיבי של צרכן הפרסום בטווח המיידי לבין אפשרות השידול הנינוח והמורכב יותר של הזירה התרבותית, התהום שבין אי-מחויבות קיומית לדבר מצד הפרסומאי לעומת מחויבותו הקיומית של האמן, ובעיקר, כמובן, בין יצירת דימוי (הפרסומאי) לבין יצירת הדבר (האמן).

יורשה לי לצטט את הפילוסוף הגרמני, תיאודור אדורנו, שכתב בספרו, "תיאוריה אסתטית" (שהופיע ב-1970, שנה לאחר מותו):

"ברגע שהאמנות מזוהה כעובדה חברתית, גוברת תחושת העליונות של הסוציולוגים המבקשים את השליטה באמנות. (…) חובה ללחום במגמות כגון אלה. אלו הן המגמות המבקשות לכפות בהשקט את קדימות העולם הממוסד על האמנות, בעוד האמנות מבקשת שיותירוה לבדה לפעול כנגד הסוציאליזציה הגמורה. (…) הפרספקטיבה הסוציולוגית (…) מתעלמת מהדיאלקטיקה שבין איכות אסתטית ופונקציה סוציאלית. (…) הסוציולוגיה דנה את האמנות לקונפורמיזם…"

מדהים עד כמה אישרה התרבות הניו-יורקית של עשר השנים האחרונות את דבריו של אדורנו. שהרי, אמני הסימולציה המוזכרים הביאו לשיא את המגמה הסוציולוגית ובזאת ויתרו על יצירתיות, הבעה, מחויבות אישית, או מה שוולטר בנימין כינה – "הילה" (היא ההיפעלות האותנטית של יצירות האמנות). שאמני הסימולציה משכפלים חזויות, תדמיות, זאת בלבד.

הפילוסוף הצרפתי מישל פוקו דיבר על "מות האדם" בתרבות שהלשון מאבדת בה את המגע המייצג עם המציאות ("המלים והדברים", 1966); רולאן בארת כתב על "מות הסופר" בספרות שהמשמעות נותקה בה מהיוצר והמסמנים בה הופרדו מהמסומנים ("ביקורת ואמת", 1966). אנחנו מחרים ואומרים: "מות האמן" בתהליכי היטמעותו מרצון בהדמיות הגלובליות, במסכי הדימויים המושאלים, בחיברות ההמוני, במניפולציה המשווקת. האם יצא אפילו אנדי וורהול חי ממלכודת המוות הזו? אולי בזכות היותו ממציא השיטה. ויוזף בויס, אשר כל צעד וכל ניד עפעף שלו תועדו בווידיאו, בתצלומים, במאמרים? הוא, כמובן, יצא חי ממלכודת הפרסומאות, משום שהשכיל לעשות בה שימוש ולשלוט בה כחומר אמנותי עטור "הילה" בנימינית למכביר.

אשר לניו-יורק לניו- יורק, ולכל ה"מתאמרקים" באשר הם שם. לנו, כאן, שאלת המפתח היא: האם תל-אביב היא ניו-יורק? מאז האות N של ה"ניו-יורקר-מגזין" שהשתרבבה לה שלא במקרה לאות מ"ם של כתב- העת התל-אביבי, "מוניטין", יש מי שמבקשים לראות בתל-אביב את ניו-יורק. הם אפילו ממציאים לנו פסאודו-"סלבריטיס" מדי שישי במוספי סוף-שבוע וב"טוק-שואו'ס" של ערב שבת. על פני השטח נראה התרגיל הזה אפשרי, ויש יאמרו – בלתי-נמנע. יחצו"מנות תל-אביבית היא רק פועל- יוצא. שיווק אגרסיבי במוצהר, נוסח הוצאת-הספרים "כתר" או התיאטרון "הקאמרי", אינם יכולים להיות גם מקרה אמנותי, מהסיבה הפשוטה שאין שוק לאמנות עכשווית בארץ. אך שיווק אגרסיבי של דימוי אמנים עכשוויים נמצא גם נמצא אצלנו. בתהליך המקומוניזציה של תרבות ואמנות בישראל, נופח הדימוי העצמי של האמנות העירונית הכלואה בין חומות מילותיה ונכרתה ברית הדוקה מתמיד בין השתקפות עיתונאית סוף-שבועית לבין קיומך החברתי תרבותי כאמן. מעולם לא הייתה האמנות בישראל כה תלויה בדימוי המשוכפל בעיתון או בגלריה ה"נכונה". מעולם לא היה מערך ה"אימאג"' האמנותי כה מלוכד כפי שהוא מלוכד היום בין המקומון-מבקר-גלריות-מוזיאון עירוני. מעולם לא ידעו הכמומנים-היחצו"מנים-הכמו-יורקיסטים שלנו ליצור ארטיפקטים הנראים כאמנות "נכונה" כפי שהם יודעים לעשות כיום. ובהקשר רחב יותר, קטלוגים מעולם לא היו בימות למכירת דימוי זוהר, כפי שהם מנסים להיות כיום, עם העובי המרשים, הפורמט המהמם, כריכת הכרומו והצבע המפתים, השמות הנוצצים של כותבי המבואות, וכיו"ב.

אבל תל-אביב איננה ניו-יורק, על אף כמה מדרחובים, שילוטי-תאורה, כביש עוקף ושני גורדי-שחקים וחצי. תל-אביב איננה ניו-יורק, כפי שירושלים איננה וואשינגטון וחיפה איננה סן-פרנציסקו. האינטימיות של החברה הישראלית, שבה רחוב אחד מפגיש את הפרצופים, איננה יכולה לברוא "אינסטנט—סלבריטיס". רק חברה מנוכרת מאוד, המכירה את עצמה מדימויי המדיה, רק היא תוכל להמציא סטריאוטיפים של קולנוע, טלוויזיה ו"אינטרוויו-מגזין". בישראל האינטימית קשה לדבר על השתלטות המדיה על ההוויה הריאלית, גם אם אנו להוטים מאוד אחרי הערוץ-הטלוויזיוני-וחצי שלנו והמקומון הסוף-שבועי. בדלות המדיה ובאינטימיות הנדונה, אנו מכירים מהרחוב את השדרנים ואת המשוררים. עדיין אנו יכולים לבחון את הפער בין המציאות לבין ייצוגה כדימוי במדיה. בישראל קשה ליישם את התיאוריה הבודריארית, חרף אופנתיותה הרבה: האינתיפאדה היא ברחוב השני, פועלים ערביים נעצרים ומבוזים לנגד עינינו. ממשות הדמים בשטחים הכבושים איננה הדמיה במחוזותינו, היא ממשות. האמן, דוד ריב, יודע זאת והוא מצליח לחבר אינתיפאדה של טלוויזיה עם מראות אינטימיים מסביבתו. פרסום "עבודי" יכול להמשיך ולהגדיל את מודעותיו הענקיות בסיבוב ארלוזורוב-"עילית", אבל בכל שלט, הס-פן-תעיר, נם לו מפורסם זעיר, ואנחנו הרי מכירים אותו בגודלו האמיתי.

כוח הפרסום חייב להיות מוגבל בחברה כמו זו הישראלית. וורהוליזם של שיווק סטנדרטי המוני לא יצמח פה, בחברה המתעוררת כל בוקר לדרמה חד-פעמית חדשה. ודאי שבתחומי עולם האמנות מגבל הכוח הפרסומאי, בהיותו עולם אמנות צפוף מאוד, מצומצם ביותר וכזכור – נטול שוק רציני. ולכן ניסיונותיהם של אי-אלה בעלי גלריות לדחוף יחסי-ציבור מקצועיים לאמנים בלתי-מוכרים הם מגוחכים. אין סיכוי. קודקוד עולם האמנות הישראלי מונה לכל היותר כמה עשרות איש המגינים בחירוף נפש על ההירארכיה. אפילו מתקפת היחצו"מנות המשוכללת של מקרה יחיאל שמי תחולל רעש, אך לא תשנה מאומה בהירארכיה הפיסולית. מכאן גם ששום יחצ"ן מקצוען חוץ-אמנותי לא יפצח את חגורת הפלדה של עולם האמנות הישראלי. הצלחתו להחדיר למדורים מסוימים בעיתונות שם כלשהו, היא חסרת כל ערך בתחומי הגרעין הקשה (הוא גרעין הנכסף) של עולם האמנות. לאמור: היחצו"מנות של אמנות ישראל היא תחומם של אמנים ואוצרים מוכרים, העוסקים במניפולציה עיתונאית של עצמם ושל מקורביהם (מושאי אמונתם, יש להודות). הטלוויזיה מחוץ למשחק, "מצב-הרוח" מציית למוסכמות המערכת יותר משהוא מעצב אותה. עדיין. שלא כבכתבי-עת אמנותיים חשובים בארצות-הברית, כמעט לא יופיע אצלנו (כמעט, אמרתי) מאמר על אמן בלתי-מוכר, דהיינו אחד שלא קיבל ברכה ברמה המקומונית.

אם כן, אותה אינטימיות בלתי-ניו-יורקית, המונעת הוויה הדמייתית בתרבותנו, היא-היא המחזקת את יחצו"מנות-הברזל של החוג המצומצם האוחז במושכות האמנותיות של המקומון וחוג השפעתו. אינטימיות של אני-מכיר-אותך-אתה-מכיר-אותי ותלות תרבותית פאתטית בקומץ הפרסומים האמנותיים, מבטיחות את המערכת היחצו"מנית, שהיא כאמור סיפור אמנותי פנימי ליודעי- חן בלבד. כמובן, סכנה מוכחת וידועה היא בחיזוק אוטוריטטיביות מדומה של היחצו"מן העברי, בעיה שקשה לראות את פתרונה בטווח הקרוב, כל עוד משרת היחצו"מן הנדון את צורכי המקומון.

ב-1975 פרסם הסופר ותיאורטיקן התרבות, טום וולף, את סדרת מאמריו הפרובוקטיביים, "המלה הצבועה". נוכח האמנות המושגית, שביכרה אידיאה של יצירה על פני היצירה החומרית, מלים על פני צבע וקו, ולאור עלייה דרמטית בסטטוס של הפרשן התיאורטיקן בחוויית האמנות המודרנית, קבע וולף באירוניה, שבתערוכה העתידית של "אסכולת-ניו-יורק" יש לתלות על הקיר את תמונות המבקרים-התיאורטיקנים הגדולים במקום את תמונות הציירים. ב-1991 יכול טום וולף לתקן תיקון קטן: תערוכה מדויקת של מיטב אמנות זמננו תחייב תלייה מקבילה (וולף יגיד; קודמת) של תמונות היחצ"נים בוני התדמית. ומי כמוהו יודע זאת: באחת מחוברות "טיים" התפרסם ראיון עם וולף ובו דגש על החליפה הלבנה שלבש בחורף, שהייתה לסמלו המסחרי של הסופר הגנדרן (אשר בספרו האחרון הגדיר דמויות לפי תוויותיהן החיצוניים: לבוש, מקום מגורים וכדו').

הנה כי כן, התחלנו בנעליים וסיימנו בחליפה. אם תרצו, זה הסיפור על ניצחון הבגדים על הגוף.